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客户体验：服务蓝图绘制指南
编辑导语：服务蓝图，可以理解为是用户旅程地图的补充，它关注在企业/组织内部的整体协作过程中，以企业/组织的视角出发，基于客户旅程，企业/组织内部如何在全方位、多触点、跨职能或部门提供支持和互动。那么，如何绘制服务蓝图呢？一起来看一下吧。
01 什么是服务蓝图？
服务蓝图最早可追溯到上世纪 80 年代，美国学者 G. Lynn Shostack 和 Jane Kingmam Brundage 等人将工业设计、决策学、后勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面。
随后 1995 年， Valarie A. Zeithaml 和 Mary Jo Bitner 在她们出版的《服务营销》一书中, 对服务蓝图法进行了综合性陈述。
服务蓝图框架
服务蓝图，可以理解为是用户旅程地图（或用户体验地图）的补充。用户旅程地图的目的是为了了解终端用户的完整互动过程，包含他们的情绪和想法。
而服务蓝图则关注在企业/组织内部的整体协作过程，以企业/组织的视角出发，基于客户旅程，企业/组织内部如何在全方位、多触点、跨职能或部门提供支持和互动。
02 为什么要使用服务蓝图？
在客户体验管理的日常工作中，服务蓝图能帮助设计师及团队其他成员厘清思路、理解服务内部支持流程，是分析服务、实现服务、跨组织沟通及维护服务的工具。
随着服务场景触点的大爆发，客户并不会限定在固定的场所与企业发生交互，甚至服务场景不同，场所提供的服务也会有所不同。比如说，在美团外卖选择「配送」和「自提」，就会产生不同的服务蓝图。
另外，客户对于服务的需求并不止于高效率地完成某个任务，正向多元化、定制化、个性化的方向过渡。
快递服务蓝图示例(简版)
还有消费者视角一个看似简单的服务，比如，快递服务。事实上，对于企业来说，会涉及到下单小程序、快递小哥、业务员、物流标准、司机、分拣系统等等众多角色、复杂环节的内部协作。
通常情况下，客户体验不佳都是由于组织内部最为薄弱的环节所导致的。协调复杂业务的时候，使用服务蓝图的作用主要是可以抽象出一个结构化框架，提供一个全局关系依赖图让我们去审视当前的全面服务流程。
通过服务可视化，全面了解服务依赖的内部支撑系统，找出业务流程中的客户体验峰值、等待点、失败点还有交叉收益机会。
有助于从根源上挖掘导致内部缺陷，减少不必要环节，串联激活失败点，提升业务效率和员工体验，协调应对未来变化。
03 如何绘制服务蓝图？
绘制常规服务蓝图主要由 4 种行为、3 条线、1 些服务证据构成（具体要素的介绍可以自行百度搜索）。
- 4 种行为：客户行为、前台行为、后台行为、内部支持活动
- 3 条线：互动分界线、可视分界线、内部互动分界线
- 1 些服务证据：客户在旅程中会接触看得见的物件，比如，快递公司的卡车、快递员的制服、包装等
笔者将以虚构「XX餐厅堂食服务蓝图」为例，讲解如何进行服务蓝图绘制。
1）确定服务蓝图的范围
对于餐厅来说，会提供堂食、外卖、自取等形式的服务，而这些形式对于餐厅来说，提供的服务过程都是不一样的。
服务蓝图有它的局限性，一张蓝图没办法把所有的服务都囊括在内。所以首先需要确定的是，当下你希望厘清的哪块服务，分别制作服务蓝图。
这里笔者选择的是餐厅的「堂食」服务。
2）确定服务蓝图的客户角
你的角色不同，服务蓝图绘制的视角也会不同。
对于餐厅来说，他的客户是终端消费者。而供应商，他的客户就应该是餐厅。为了避免服务过程的混乱，在绘制之前，需要清晰定义好服务蓝图中关于的客户角色。
笔者绘制的蓝图以餐厅的角色出发，所以客户是终端消费者。
3）梳理客户体验服务的过程
一般来说，服务的流程会分为“前、中、后”三个阶段。基于时间逻辑可以勾画出客户在餐厅堂食经历的「到店前→到店→就餐→离开」 4 个不同阶段，并以此细化客户在每个阶段的子旅程分别是哪些。
餐厅旅程示例
从上图可以看出，客户到店前会经历「发现→选择餐厅」，到店后会经历「到店→排队→落座」，就餐会经历「点餐→用餐」，最后离店会经历「结账→离开」。
在每个阶段客户会花费的时间，是堂食服务当中非常重要的变量，需要被重点标记出来。比如，客户排队等待的时间过长，客户便会流失。还有在就餐期间，上菜太慢等等，都会影响客户整体的体验。
客户体验服务过程的梳理，能够帮助大家建立对于客户一致的认知，能够真实地站在客户的立场去思考问题。
4）基于客户旅程，找出客户行为和触点
在客户旅程之下去完善客户的行为。像客户在到店前会经历「发现→选择餐厅」的旅程，从图可以看出，客户的行为和触点可以这样理解：
餐厅客户行为&触点示例
→ 客户先是打开了美团 App 去查找餐厅，并依据距离、评价进行了餐厅的筛选。
→ 筛选完成后，通过拨打电话向餐厅进行了咨询或者预定。
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→ 咨询之后，客户就会到店。
→ 这时候客户会先咨询迎宾员是否需要等位，如果需要就领号排队。
→ 到号了领位员会带你落座，你可以通过服务员介绍或桌卡了解到点餐流程。
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→ 然后你用手机扫桌上的二维码，浏览菜品并下单。
→ 后厨制作完成后，开始用餐。
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→ 用餐结束后，客户会先在美团团购优惠券，再进行差额支付。
→ 因为客户是开车来的，会索要停车券，然后迎宾员道别，离开。
这样一来，你就会很清楚客户在什么触点下做出什么行为。当然在某个子旅程中客户的行为也会有很多，在选择哪个行为进行标记可以有以下 2 个考量面向：
- 客户行为与餐厅是否有直接/间接关联
- 客户行为是否有机会通过服务改善体验
5）图示前台（可见）、后台（不可见）的员工行为
前台和后台其实都是会在一线接触到客户的员工，主要的区别是，有些员工并不会出现在客户的视野中。比如厨师长，客户的菜品是由他来把关，但是对于客户来说，并不会看到他。
所以，在为客户提供服务的过程中，为了进行区隔，会使用「可视分界线」表示。分界线之上的前台活动，是在客户的注视下完成的。后台活动，客户则不可见。可以说，后台是给前台提供技术方案的存在。
前后台行为示例
那么暴露在客户面前的前台活动，会以「互动分界线」进行区隔。目的是可以了解在哪些场景之下，前台员工会与客户产生直接的交互。这些交互有时候是客户自助服务，准确来说，内容应该包含员工、数字设备、技术方案等。
比如客户在排队环节，前台员工就会利用平板电脑和小票机为客户线上排号，并递给客户纸质的号码牌。
6）图示相关的支援系统、部门和第三方
支援系统、部门和第三方不会与客户有接触，但他们是默默支持各个节点的服务完成的必备内部工作。比如，软件供应商提供「排队叫号系统」，支持现场的就餐次序。
还有质检机构，把控着餐厅食材、环境、安全的标准，让客户安心用餐。可以依据前台、后台的活动，盘点内部都有哪些支持，一一列举出来。
内部支持示例
通过「内部互动分界线」，就可以识别接触人员和内部支持活动之间的联系，让内部支持活动对客户的直接和间接影响都变得清晰可见。
Okay，依据「431」的结构和 6 个步骤，你可以轻松绘制出属于你们企业/组织的服务蓝图。
笔者基于 OmniGraffle 绘制了一版「服务蓝图示例模板」，有需要的朋友可以公众号回复的关键字「服务蓝图」自行获取。
04 如何拓展服务蓝图？
服务蓝图的形式并非一成不变，根据业务需要你还可以添加「指标」、「情绪」、「规定/政策」、「分析」等要素。
1）指标
指标示例：
针对服务过程，企业/组织为了提高效率和体验，一般都会设置相应的KPI。在服务蓝图中结合指标，可以让内部着重关注当下表现，以及未来需要努力的程度。
比如，餐厅会关注在美团导流到店的「渠道转化率」、「来客数」、「平均排队等待时长」、「软件故障率」等等，借由服务蓝图中的服务流程匹配指标，以数值的方式凸显程度，会更加直观有效。
2）情绪
情绪示例：
客户在旅程中的情绪变化，可以侧面反应服务满足客户需求的程度。这个数据可以通过「用户旅程地图」的定性探索中获取。
当然，员工在服务环节中的情绪也可以在蓝图中以相应的表情进行表现。找到员工在哪里感到喜悦、舒服，甚至不满、挫败，员工体验也是企业/组织打造全面体验管理核心的一环。
3）规定/政策
规定/政策示例：
可以把与你业务相关的既定政策、法规，或者公司相关标准和规定添加到服务蓝图中。
比如，餐厅会规定员工的着装标准、持有健康证上岗，还有对于后厨的上菜效率以及食品&环境的相关政策等等。这些信息可以帮助我们了解到哪些是有硬性的规定，是必须满足的部分，哪些是可以弹性或自主优化的。
4）分析
分析示例：
通常情况下，服务蓝图的关键点分三类：失败点(F)、决策点(D)、等待点(W)。
- 失败点(F)：为容易引起客户不满的地方
- 决策点(D)：指需要服务员进行判断、选择和决策的地方
- 等待点(W)：为容易造成客户长时间等待的地方
根据分析对象和分析目的的不同，还可以增加其他关键点类型，如体验点(E)、促销点(S)。
- 体验点(E)：即最有可能增加或强化客户美好感受与美好记忆的地方
- 促销点(S)：即最有可能对客户进行的商品促销的地方
服务蓝图加入关键点，可以了解关键点的形成原因。项目小组以头脑风暴讨论分析，可以得到关键点的改进措施。
比如，餐厅在盘点整个服务蓝图的过程中，发现 4 个关键点。即，排队、就餐、结账和离开。
餐厅分析示例
认真执行每条改进措施，消灭等待点、失败点，做好体验点、促销点的工作，提升决策点服务员的判断能力。不断重复“发现关键点→分析关键点→ 执行改进措施”的过程，服务质量也在获得持续提升。
05 小结
XX餐厅堂食服务蓝图示例
以上是我关于「服务蓝图」绘制的大体步骤。
最后，服务蓝图当然也有它的局限性，比如，无法完全描述服务过程、缺失细节、无法在服务质量上把控等等。
在选择辅助决策的思考工具时，不是生搬硬套，要花时间了解不同工具能帮你解决的具体问题。
服务蓝图在开放新服务、改进已有服务、全面提升服务质量、无形服务有形化，以及员工培训等有着其独到的作用。
工具是拿来帮助解决当下实际问题的，请使用前多多斟酌。
#专栏作家#
龙国富，公众号：龙国富，人人都是产品经理专栏作家，人因工程硕士。致力于终身学习和自我提升，分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯，观点和个人见解。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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